Cathy Hiscott veut que PPI devienne incontournable
7 août 2024
En tant que présidente et cheffe de la direction de PPI, comment Cathy Hiscott envisage-t-elle l’avenir de l’entreprise? Vous trouverez ci-dessous l’entrevue de Cathy dans l’édition de juillet du Journal de l’assurance (vous pouvez également consulter le PDF ICI), dans le cadre duquel elle parle de croissance stratégique, de ce qu’une agence générale principale a besoin pour réussir et du caractère « indispensable » de PPI pour les Conseillers.
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Cathy Hiscott est devenue présidente et cheffe de la direction de PPI un mois avant d’accorder une entrevue stratégique au Journal de l’assurance. L’annonce faite en mars 2024 a suivi celle de la retraite de Jim Virtue en décembre 2023. Mme Hiscott était présidente de PPI depuis février 2023.
Après avoir rejoint l’agent général en janvier 2021, en tant que vice-présidente principale, stratégie et innovation, l’actuelle PDG de PPI a vu son poste élargi aux finances en juillet 2022. Cathy Hiscott cumule 33 ans d’expérience dans l’industrie de l’assurance et de l’investissement. Avant PPI, elle a entre autres été vice-présidente principale de la distribution et présidente d’Excel gestion privée, qui appartenait à Financière Horizons avant d’être fusionné à Services d’investissements Quadrus le 1er janvier 2022.
Dès son arrivée chez PPI, Mme Hiscott a joué un rôle actif dans la révision stratégique de l’organisation. «Nous l’avons appelée Blue Ocean, d’après le livre Stratégie Océan Bleu (1). Nous avons posé à 60 employés de l’entreprise la question: si nous devions construire un nouvel agent général aujourd’hui, que devrions-nous faire ? Nous avons examiné tous nos secteurs d’affaires, le marché de la classe moyenne ou des clients fortunés, l’investissement, les opérations, les technologies», énumère-t-elle.
PPI a créé de petits groupes de travail de quatre à six personnes chacun. «Pendant 12 semaines, nous leur avons demandé : que faisons-nous bien? que devons-nous faire différemment à l’avenir ? Nous avons élaboré six impératifs stratégiques et notre vision. Nous les avons tous fondés sur les changements qui se produisent dans l’industrie.»
Lui-même propriété d’iA Groupe financier, PPI s’est aussi penché sur les assureurs propriétaires d’agents généraux. Les équipes dirigées par sa PDG ont étudié la façon dont les assureurs possèdent maintenant des agents généraux. «Nous avons ana[1]lysé comment les assureurs ont abandonné le recrutement, la formation et le développement de nouveaux conseillers. Nous avons aussi observé l’impact de la technologie et ce dont les conseillers ont besoin pour servir leurs clients», ajoute Cathy Hiscott.
Cathy Hiscott explique que PPI a élaboré sa vision de devenir indispensable pour ses conseillers en demandant l’avis «des personnes qui font le travail». «Être indispensable signifie pour nous que les conseillers ne peuvent tout simplement pas imaginer travailler avec un autre agent général.»
Dans son annonce de nomination, PPI a déclaré que comprendre les conseillers est essentiel à son succès. «C’est pourquoi, au cours de l’année écoulée, nous avons fait appel à un certain nombre d’entre vous partout au Canada pour mieux comprendre vos besoins et nous avons harmonisé nos principaux secteurs d’activité et nos offres de services afin de refléter notre objectif d’être indispensables», dit l’annonce.
Compétences cruciales
Cathy Hiscott insiste sur l’importance d’avoir des personnes dans chaque communauté, pour soutenir les conseillers. Mme Hiscott salue l’évolution des technologies numériques. Elles permettent désormais de recruter et d’attirer les meilleurs talents sans qu’ils aient à tous s’asseoir dans le même bureau, souligne la PDG de PPI. «En même temps, nous préservons les équipes régionales. Nous veillons à ce que nous ayons des équipes de développement des affaires localement.»
Pourquoi un conseiller transigerait-il avec PPI plutôt qu’avec un autre ? «Nous croyons que c’est en mettant à leur service des personnes très compétentes», explique Cathy Hiscott. Par exemple, elle mentionne le marché des dossiers à valeur nette élevée, créneau de la division Conseils PPI de l’agent général. «Nous avons investi dans des experts en planification fiscale et successorale, dans nos tarificateurs et nos spécialistes en mesure d’aider les conseillers qui s’occupent des besoins d’assurance plus complexes.»
Parmi les personnes récemment embauchées par PPI, Jim Brownlee a, comme Cathy Hiscott, déjà œuvré pour Canada Vie dans le passé. Lorsque Mme Hiscott a été nommée présidente et cheffe de la direction de PPI en mars 2024, Jim Brownlee a été nommé vice président exécutif de la distribution. M. Brownlee a rejoint PPI en janvier 2023 en tant que chef des initiatives de croissance stratégique.
«Jim est responsable de l’élaboration et de l’exécution des plans stratégiques dans tous les domaines de vente pour assurer la croissance, en travaillant en étroite collaboration avec les responsables des ventes de PPI pour coordonner les efforts, tirer parti de l’expertise collective de PPI et répondre aux besoins de vous, nos conseillers indépendants», a publié Cathy Hiscott sur LinkedIn, au moment de la nomination de M. Brownlee.
Nombre de polices en baisse
Des chiffres de 2023 fournis au Journal de l’assurance par LIMRA révèlent que le nombre de polices vendues au Canada tend à diminuer depuis 2010, tandis que le montant des primes et la prime moyenne par police sont en constante augmentation (voir le dossier sur l’assurance temporaire dans cette édition, aux pages 18 à 29). Cathy Hiscott est consciente de ce phénomène et que de nombreux conseillers ont évolué vers le marché des clients fortunés. «Nous appelons notre marché des clients fortunés le marché des volontés (wants). Ils veulent laisser un héritage ; optimiser leur fiscalité ; ils veulent que leurs actifs soient transférés à la succession aussi facilement que possible.»
«Ensuite, nous avons notre marché des besoins (needs), qui est le marché intermédiaire», poursuit-elle. Ils ont besoin de protection pour rembourser des dettes comme l’hypothèque, remplacer le revenu pendant les années de travail et protéger les personnes à charge. La division Solutions PPI dessert ce marché.
Cathy Hiscott révèle que les affaires issues des dossiers d’assurance à valeur nette élevée ont considérablement augmenté en 2023. «Nous avons beaucoup de conseillers qui font un travail incroyable sur le marché de l’assurance des clients fortunés», confie-telle. Des 5 300 conseillers actifs auprès de PPI, Cathy Hiscott estime que les 500 principaux se concentrent davantage auprès des solutions d’assurance destinées aux clients fortunés, voire ultra-fortunés. Pour être considéré comme faisant partie de ce segment chez PPI, un cas d’assurance doit représenter au moins 75 000 dollars de primes annuelles ou 5 millions de dollars de couverture au décès.
La plupart des conseillers de PPI desservent toutefois le marché familial intermédiaire, ajoute la présidente et cheffe de la direction de PPI. «C’est plus comme des primes annuelles de 2000 dollars. C’est déjà beaucoup d’argent pour la famille canadienne moyenne. Nous constatons que le nombre de Canadiens issus de ce marché qui achètent une assurance vie n’augmente pas», déplore-t-elle.
Mme Hiscott rappelle qu’en 2023, 31% des Canadiens ont déclaré à LIMRA, dans le cadre de son 2024 Insurance Barometer Survey, qu’ils n’avaient pas d’assurance ou étaient sous-assurés. «Une partie du défi consiste à leur faciliter l’achat d’assurance et à faciliter la tâche des conseillers pour qu’ils puissent leur en offrir», croit-elle.
Soutenir la prospection
Au moment de l’entrevue, PPI venait de vivre son symposium annuel. L’évènement rassemble des conseillers axés sur la croissance, pour qu’ils puissent parler de concepts et d’occasions à saisir dans les différents marchés.
«Nous avons également introduit AmpLiFi», déclare la présidente et PDG de PPI. AmpLiFi est un système de gestion de polices qui aide les conseillers à identifier les opportunités de vente au sein de leurs polices existantes, telles que les transformations de polices temporaires, les retarifications et les modifications, ainsi que les anniversaires de police et ceux des clients. PPI a lancé cet outil exclusif en novembre 2022, en partenariat avec Life Design Analysis, développeur de logiciels dirigé par Charlie Conron.
«Les conseillers admissibles à cette plateforme y voient toutes leurs occasions d’affaires réunies», explique Cathy Hiscott. Ils peuvent selon elle les commercialiser auprès de leurs clients, qui pourront cliquer sur un bouton pour signifier leur intention d’acheter. «Par exemple, nous pouvons aider le conseiller à mettre en place son marketing auprès d’un client dont la police temporaire se renouvellera dans les 12 prochains mois, bien avant le renouvellement de la police, fait-elle valoir. Peut-être que le client veut la convertir, la modifier ou repasser à la tarification.» Mme Hiscott estime que le conseiller évite ainsi de réagir à la dernière minute, et peut donner au client le temps de réfléchir et de répondre à une nouvelle analyse des besoins.
Le processus se déroule par l’envoi au client de communications par la messagerie sécurisée d’AmpLiFi, y compris une analyse des besoins mise à jour «avec laquelle le client peut même jouer», dit Mme Hiscott. «Nous savons que plus le prospect ou le client est impliqué dans le processus, plus il s’approprie la démarche», remarque-t-elle.
La présidente et cheffe de la direction de PPI pense qu’il s’agit là d’une «belle manière de prospecter». «Nous avons vu dans les sondages de LIMRA que 21% des Canadiens n’ont pas d’assurance et que 10% en veulent plus». Une partie de la solution consiste selon elle à revoir les clients existants et à leur présenter une offre. «Les conseillers peuvent contacter leurs clients pour dire : hé, il est peut-être temps de faire un bilan ! »
N’est-ce pas l’essence même de la profession? C’est le cas, mais cela peut devenir fastidieux, observe Mme Hiscott. «Nous sommes tous occupés », signale-t-elle. Elle dit que PPI s’est demandé com[1]ment faciliter les rappels aux conseillers, qui ont par exemple 500 clients ou plus.
Sans frais
Cathy Hiscott dit à propos de AmpLiFi que les conseillers actifs en assurance avec PPI y sont admissibles. « Ils doivent réaliser un certain montant de commissions de première année sur leurs nouvelles primes annuelles d’assurance vie », dit Cathy Hiscott qui refuse d’en divulguer le niveau exact. «C’est un montant réaliste. Quelqu’un d’actif dans l’industrie de l’assurance l’atteindra.»
Cependant, un conseiller axé sur les affaires d’investissement avec pas plus de 100 polices d’assurance en vigueur pourrait aussi être admissible. «Nous analysons l’ensemble de leurs activités avec nous. Nous adoptons une approche holistique. Ils peuvent en avoir besoin, car cela les aiderait à gérer leurs polices en vigueur. »
Les conseillers admissibles obtiennent la plateforme complète sans frais pour eux, y compris l’outil de génération de leads (indication de clients) pour leur site Web, ajoute Cathy Hiscott. «Nous fournissons la formation et le soutien de notre équipe de spécialistes de l’activation numérique. C’est pourquoi nous demandons un montant minimum de production.»
La dirigeante affirme que les flux de données circulent librement dans AmpLiFi entre la plupart des assureurs et des conseillers. « Il n’y a que deux ou trois très petites compagnies qui ne transmettent pas les données dans AmpLiFi, mais tous les grands assureurs au Canada le font. » Life Design Analysis peut prendre les données sur les assureurs et permettre au conseiller de voir que le client a par exemple une assurance avec iA Groupe financier, Canada Vie, Manuvie et Sun Life.
Une autre manière de croître
Très présent dans le marché de l’assurance, PPI compte également quelques conseillers axés sur l’investissement. «Ils vendent beaucoup plus de fonds distincts et de rentes, et sont moins présents en planification d’assurance», explique Cathy Hiscott. Elle croit qu’ils peuvent alimenter la croissance de PPI.
Mme Hiscott observe que les représentants de courtiers en fonds communs et en valeurs mobilières ne se concentrent généralement pas sur l’assurance. Pour inverser cette tendance, PPI a créé une équipe qui travaille avec les conseillers en investissement pour les aider à intégrer des solutions d’assurance dans leur pratique.
PPI a un certain nombre de courtiers «qui traitent leurs affaires d’assurance par notre intermédiaire, car nous les jumelons avec un conseiller en assurance indépendant de PPI», affirme Cathy Hiscott. iA Gestion privée de patrimoine en fait partie. Le conseiller en investissement conclut un accord avec le conseiller en assurance «et ils collaborent pour prendre soin du client de manière holistique».
Découvert de protection et nouveaux marchés
PPI dit avoir des occasions d’acquisitions qui lui permettraient de pénétrer « certains marchés dans lesquels nous ne sommes pas aujourd’hui». Cathy Hiscott affirme que l’industrie doit prêter plus d’attention aux nouveaux marchés au Canada. Pour le démontrer, elle cite l’une des projections démographiques de Statistique Canada pour le Canada de 2021 à 2068. Parmi ces chiffres publiés en août 2022, Mme Hiscott mentionne que la population du Canada devrait atteindre près de 48 millions de personnes en 2043. Il s’agit de l’un des scénarios de croissance moyenne projeté par Statistique Canada.
Une croissance qui sera alimentée en grande partie par l’immigration, si la tendance se maintient. Au 1er janvier 2024, la population du Canada atteignait 40,8 millions d’habitants, soit une augmentation de 1 271 872 personnes par rapport au 1er janvier 2023. Cette hausse est rapportée par Statistique Canada dans son édition du 27 mars du bulletin Le Quotidien. Elle représente un taux d’accroissement démographique annuel de 3,2%, soit le plus élevé depuis 1957. Selon Statistique Canada, l’immigration temporaire survenue en 2023 explique la majeure partie de cette croissance.
«On s’attend à ce que nous soyons 48 millions au Canada d’ici 2043. Si nous appliquons le même écart de protection de 31% qu’en 2023, près de 15 millions de Canadiens auront besoin d’une assurance vie.» Mme Hiscott dit que PPI travaille à « de nouvelles approches innovantes qui pourraient nous permettre d’avoir un nouveau marché pour les Canadiens du marché intermédiaire et de masse.» Elle n’a pas voulu en dire davantage, et compte y travailler discrètement (…) un certain temps. «Nous espérons que cela pourra contribuer à combler cet écart.»
Dans ce livre publié en 2005, les auteurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne suggèrent qu’une entreprise obtiendra un succès durable en créant de nouveaux espaces de marché inexploités propices à la croissance (blue oceans), plutôt qu’en luttant contre des concurrents.
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